Em 2020, observamos o estouro dessa modalidade de oferta de vídeo, que é distribuída gratuitamente com a inserção de intervalos comerciais. Agora, em 2021, as principais empresas do setor puderam dar um passo a mais na estratégia de conteúdo: o desenvolvimento de produções originais.
Tradicionalmente, uma plataforma AVOD entrega programação não inédita, não exclusiva, com títulos de grande apelo ou opções que estão disponíveis em outras prateleiras virtuais, como o YouTube. Essa iniciativa se mostrou muito eficiente em um ano que o entretenimento estava praticamente fadado a reprises, longos hiatos de ineditismo ou programas viabilizados por gravações remotas.
A economia encolheu, assim como a verba disponível para a maioria dos consumidores de streaming. Parecia um terreno fértil para o crescimento dos negócios AVOD. As apostas se provaram grandes acertos e, agora, entramos na etapa da diferenciação com o início da produção de conteúdo original.
O IAB NewFronts 2021, principal mercado para os executivos do setor de conteúdo digital, trouxe novidades animadoras do IMDb TV (Amazon), The Roku Channel (Roku) e Tubi (Fox). Os três concorrentes estão entre os líderes do segmento AVOD nos Estados Unidos.
Na conferência, a Amazon revelou que o IMDb TV cresceu 138% em visualizações no intervalo de um ano e irá expandir o serviço com um aplicativo próprio para celular a partir da metade de 2021. Além disso, contará com um drama original produzido por Dick Wolf, responsável pelas maiores franquias de investigação procedural do momento, como Law & Order, Chicago PD e FBI. A empresa também está desenvolvendo atrações com Norman Lear (One Day at a Time), Michael Schur (The Good Place) e Michael Showalter (Wet Hot American Summer).
Enquanto isso, Roku trabalha em duas frentes: branded content (conteúdo para marcas) e originais licenciados. A empresa anunciou a criação de um estúdio especializado no desenvolvimento de ações de branded content para a plataforma The Roku Channel. Um talk show conduzido por uma celebridade é o primeiro projeto do recém-criado departamento. Os executivos estão dispostos a colaborar com os parceiros comerciais de diferentes formas editoriais, inclusive com a produção de um documentário de longa-metragem patrocinado ou inspirado por alguma marca.
A outra frente de atuação do Roku foi o licenciamento do catálogo de séries e documentários do falecido Quibi. Na plataforma AVOD, os programas serão empacotados como Roku Originals. A estratégia parece acertada visto que o Quibi durou pouquíssimo tempo e algumas produções provavelmente nem chegaram a estrear para o público.
Durante o NewFronts, o Tubi comunicou ao mercado que atingiu 798 milhões de horas consumidas no primeiro quadrimestre de 2021. O serviço, adquirido pela Fox há quase um ano, anunciou que publicará 140 horas de conteúdo original, como documentários produzidos pela divisão Fox Alternative Entertainment, animações do Bento Box Entertainment e outros títulos de suspense, ficção científica, romance e western.
Do lado comercial, a plataforma vai investir em uma ferramenta de gerenciamento de frequência de anúncios, que pretende evitar a repetição de comerciais e, consequentemente, a fadiga do consumidor com as intervenções publicitárias. O serviço também oferecerá orientações sobre inteligência de conteúdo para aumentar a eficácia da comunicação de venda na segmentação de público-alvo.
O que observamos nos últimos meses é que o mercado AVOD é a evolução da televisão linear com todas as vantagens editoriais e comerciais da disponibilização via streaming. A granularidade dos dados, o poder de criar nichos com baixo investimento e a sensação de usufruir de atrações qualificadas sem pagar nada fomenta, em grande parte, o apetite dos executivos e a curiosidade da audiência. A diferenciação das ofertas de conteúdo é o que influenciará a escolha final de anunciantes e consumidores, por isso agora é a hora das produções originais no AVOD.
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