O executivo George Carens, VP de Media Solutions da Nielsen, recentemente escreveu um artigo provocando uma reflexão muito interessante sobre o hábito de consumo dos assinantes de streaming e como a dificuldade de encontrar o conteúdo certo está prejudicando sua experiência como audiência e impactando o mercado de entretenimento como negócio. "(hoje em dia) Temos uma enorme (e crescente) biblioteca de filmes sob demanda, séries, canais ao vivo gratuitos, redes de notícias e até plataformas de jogos ao nosso alcance. Isso criou um problema distintamente moderno: não somos capazes de decidir o que assistir!"
"Qualquer pessoa que tenha uma televisão conectada à internet está intimamente familiarizada com esse desafio. Você senta em frente à sua Smartv com toda a intenção de assistir algum conteúdo divertido, mas gasta uma quantidade excessiva de tempo navegando em seus vários aplicativos (plataformas de streaming que assina), se tornando incapaz de se comprometer com um título".
"Há tanta qualidade premium disponível que, de acordo com o Nielsen Total Audience Report, 33% dos entrevistados (1 em cada 3 pessoas) não sabem o que querem assistir quando ligam suas TVs". No Brasil esse número é ainda mais impressionante, chegando a 48% segundo pesquisa da consultoria Grupo Consumoteca.
Corens comenta que essa incapacidade de escolher é um fenômeno psicológico conhecido como "Paradoxo da Escolha". A lógica parece ditar que quanto mais opções você fornecer ao consumidor, melhor. Mas passado um certo ponto, os consumidores podem se sentir sobrecarregados e entrar em um estado de paralisia mental, incapazes de tomar uma decisão.
Essa é a principal razão da Viu Review recomendar apenas três títulos por vez. Como nosso algoritmo é extremamente preciso, é praticamente impossível que um assinante de streaming não se interesse por uma das nossas três recomendações iniciais, já que nossa tecnologia leva em consideração o hábito de consumo desse usuário em todas as plataformas que ele assina, criando assim uma unidade de classificação baseada em um processo de curadoria que identifica um desejo, separa as melhores opções, cruza os pontos de interesse e só depois encaminha o título para o usuário através do app ou da versão on-line da ferramenta.
Ferramenta de Recomendação Personalizada da Viu Review
"A audiência nem sempre quer ser inundada com opções – o que ela quer é uma seleção com curadoria que lhe permita avaliar e acessar com eficiência o conteúdo de que estão predispostos a gostar. É por isso que a recomendação será um dos aspectos mais importantes da indústria de CTV daqui para frente - e um ponto em que plataformas devem trabalhar para se diferenciar."
Um serviço de streaming pode fornecer aos seus assinantes um conteúdo direcionado durante essa fase de descoberta, com isso o tempo de visualização de um determinado conteúdo pode aumentar em até 64%. O grande problema é que as plataformas sempre vão se limitar aos hábitos de consumo desse assinante no seu ambiente, criando assim um efeito espiral que impacta demais na eficiência do algoritmo. A ferramenta de recomendação da Netflix, por exemplo, tem uma taxa de precisão de 80%, já a da Viu Review que leva em consideração todo portfólio desse mesmo assinante, como exemplificado na imagem acima, chega a impressionantes 99%.
"Em 6 meses, apenas 39 das 72.266 recomendações sugeridas para assinantes de um dos nossos clientes, foram ignoradas, ou seja, a nossa (Viu Review) taxa de sucesso foi de 99,94%!"
Para os assinantes de streaming, recomendações precisas proporcionam um alívio muito bem-vindo do Paradoxo da Escolha, permitindo que eles tomem uma decisão mais rapidamente, melhorando sua experiência. Já para os serviços de streaming, essa taxa de sucesso será um meio eficaz de melhorar a retenção e fornecer um ROI sólido para os custos de produção.
Os players de streaming enfrentam uma série de desafios à medida que o mercado amadurece. A concorrência está cada vez mais acirrada, com isso o churn só aumenta (alguns serviços experimentam taxas de churn de até 50%, de acordo com dados do Samsung Automatic Content Recognition/ACR), como consequência o CAC (custo de aquisição de cliente) também vai se elevando, com os players tendo que gastar muito dinheiro em produção para gerar um fluxo constante de novos conteúdos e chamar a atenção para, assim, subir na preferência do share of wallet de uma pessoa - essa conta é muito difícil de fechar sem que o alinhamento entre dados, tecnologia e curadoria estejam inseridos em um processo eficaz de recomendação para garantir um interesse constante.
Como nós antecipamos, durante anos, os players de streaming pensaram que a resposta para todos os desafios desse mercado em constante ebulição estaria simplesmente em criar mais conteúdo e, consequentemente, aumentar a base de assinantes. Pode esquecer, o ponto de equilíbrio é, sem dúvida, a recorrência, a capacidade que um plataforma tem de manter seu assinante nela - e isso só vai acontecer com uma ferramenta de recomendações precisa, que entregue para o assinante exatamente aquele conteúdo que ele vai gostar de assistir sempre que ele demandar.
Não importa mais quantos serviços de streaming uma pessoa vai assinar, importa que ela assine a minha plataforma e que nós sejamos capazes de entender que os conteúdos que essa pessoa assistiu durante toda sua jornada como cliente, gerem informações para que, aí sim, minha plataforma possa entregar títulos relevantes que justifiquem essa assinatura por um longo prazo. A mudança de mindset é fundamental: é preciso olhar para fora, para depois resolver a equação dentro de casa!
Resumindo: as empresas que dominarem a arte da recomendação não apenas resolverão um problema para os seus assinantes, mas também estarão solucionando um problema relevante para o sucesso do seu modelo de negócio: o equilíbrio entre o custo de produção X taxa de retenção!
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