A resposta é "sim, com a mais absoluta certeza!". O AVOD (como Pluto TV, VIX e alguns outros que podem chegar por aqui em breve - como já comentamos no blog após o "IAB NewFronts 2021") pode, tranquilamente, acabar se sobressaindo por ser a melhor opção para aqueles que querem consumir mais conteúdo, mas que teriam dificuldade no share of wallet (a fatia no orçamento do consumidor que uma categoria de produtos ou serviços dispõe) de acumular mais do que duas ou três assinaturas de serviços pagos por mês. Portanto, neste caso, o AVOD é um complemento natural das ofertas de VOD por assinatura (SVOD) e transacional (TVOD) para a construção de um portfólio de entretenimento alinhado com o desejo do assinante.
Share of Wallet dos usuários da Viu Review
Antes da pandemia, 75% dos assinantes ativos no Brasil, gastavam até 50 reais em assinaturas (pesquisa da Opinion Box) - o que representa, na média, dois serviços de streaming pagos no portfólio. Num país como o Brasil, onde uma grande parcela da população possui restrições orçamentárias, obter acesso a plataformas de streaming gratuitas, passa a valer ouro. Dados recentes da ferramenta de monitoramento de mercado da Viu Review (o VIEWER*), obtivemos o seguinte recorte no que diz respeito a quantidade de serviços de streaming no portfólio do nosso usuário:
No entanto, essas plataformas gratuitas ainda podem levar um bom tempo para conquistar um lugar no pódio, já que os serviços de streaming baseados em assinatura e, portanto, sem anúncios, se mantém como líderes absolutos em awareness. O hábito de assistir aos conteúdos sem interrupção nas plataformas de streaming já está consolidado e de fato, Netflix e Amazon Prime Video, plataformas na categoria de serviços de vídeo por assinatura (SVOD), continuam dominando o mercado e, mais recentemente, o Disney+ subiu no ranking sem depender de anunciantes para garantir sua receita. Aparentemente, o usuário médio, ou não conhece todas as suas opções ou, até onde o orçamento permite, prefere pagar pelo conteúdo. Veja, um estudo recente realizado pela Magnite indicou que 83% dos assinantes ativos no Brasil querem mais serviços gratuitos para compor seu portfólio - o que fez acender uma luz de oportunidade, mas será preciso ir além em marketing.
No ano passado percebemos um fluxo crescente de grandes streamers suportados por anúncios entrando no mercado norte-americano. Em julho de 2020, o Peacock da NBCUniversal foi lançado nos EUA. Em janeiro de 2021, o Discovery estreou o Discovery+ e, em junho, tanto a HBO Max quanto a Paramount+, da ViacomCBS, adicionaram planos de assinatura suportados por anúncios em seus respectivos serviços, buscando se sobressair ao oferecer preços mais acessíveis.
A introdução de mais plataformas suportadas por anúncios coincidiu com um aumento natural no número geral de serviços de streaming. Em 2020, um usuário de streaming nos EUA consumia, em média, pouco mais de "7,23" plataformas - incluindo serviços gratuitos. Em comparação com "6" em 2019, de acordo com a PwC. Contudo, este cenário já aponta pequenos sinais de uma possível saturação nos EUA. Segundo estudo da empresa de tecnologia Omdia, divulgado recentemente pelo Hollywood Reporter, a média baixou para "7,06" plataformas de vídeo sob demanda em abril deste ano.
De qualquer forma, essa queda não chega ser alarmante, visto que o interesse por streaming continua alto e novos produtos continuam surgindo. Na pesquisa da PwC, 63% dos entrevistados disseram que estariam dispostos a assistir mais anúncios se isso significasse preços de assinatura mais baixos. O que não está claro, porém, é a quantidade de anúncios que as pessoas estariam dispostas a assistir.
O estudo realizado em janeiro de 2021 pela Magnite também apontou que 85% dos brasileiros gostam mais de consumir conteúdos via streaming do que pela TV aberta. Foram entrevistados cerca de 4 mil usuários com idades entre 18 e 64 anos do Brasil, Argentina e México, onde 91% deles disseram assistir programas em plataformas de streaming pelo menos uma vez por semana.
Na viu Review 58,5% dos usuários assistem streaming pelo menos 4 vezes por semana (incluindo finais de semana). Em seguida, 35,8% assistem nos finais de semana e, eventualmente, 1 dia da semana.
Fonte: Nielsen Brasil
É preciso dizer que os AVOD, sobretudo nos EUA, têm usado seus baixos carregamentos de anúncios como um importante argumento de venda para os anunciantes. Em comparação com a TV tradicional, que normalmente apresenta em média 16 minutos de anúncios por hora de programação, o Peacock da NBCUniversal limitou sua carga de anúncios em cinco minutos por hora, enquanto o Discovery+ e o HBO Max estabeleceram o limite de quatro minutos para a inserção de comerciais - sendo que nenhuma exibição de anúncio acontece durante os conteúdos originais da HBO.
As cargas de anúncios mais baixas têm como objetivo tornar os serviços mais atraentes e a experiência mais amigável ao consumidor acostumado a não ver nenhum anúncio na Netflix, por exemplo.
Portanto, é importante que os players de serviços AVOD e o mercado publicitário tenham em mente que os Millennials e GenZ, que em alguns poucos anos vão comandar o mercado de consumo, toleram e até se relacionam com a publicidade, desde que ela seja relevante e personalizada.
Nos EUA, a Pluto TV, faturou mais US$ 750 milhões com anúncios em 2021 - o que representa um aumento de 75% sobre o ano anterior. Para 2022, se espera que os ganhos ultrapassem a marca do bilhão.
AVOD da ViacomCBS já disponível no Brasil
O Brasil, que ainda tem uma enorme tradição em assistir TV aberta (e por assinatura), e está engatinhando no mercado de streaming, acaba apresentando mais receptividade aos anúncios, o que nos torna um mercado de alto potencial para o modelo AVOD. Um outro estudo, agora da Telaria, realizado em 2018 e com painéis em cinco países, incluindo o Brasil, mostrou que somos o mercado que mais bem aceita a publicidade como uma troca para acessar conteúdo de qualidade.
Assistir conteúdo com intervalos comerciais vai aproximar as plataformas de streaming da experiência das TVs abertas e por assinatura no Brasil. Vale, contudo, aprender com os excessos praticados no passado e assim manter o limite auto imposto pelas plataformas de AVOD de, no máximo, 5 minutos por hora de comerciais ou até encontrar novos modelos de inserção de publicidade sem impactar muito na experiência de quem assiste ao conteúdo - hoje em dia assistir You Tube sem pagar sua versão premium virou um teste de paciência, por exemplo. Eu sei que parece obvio, mas será que os players, em médio e longo prazo, vão resistir à tentação de obter maiores ganhos de receita publicitária em detrimento da experiência dos assinantes? Cravo que esse equilíbrio será fundamental para o sucesso do modelo por aqui se o custo de assinatura SVOD se mantiver no mesmo patamar de hoje.
A grande verdade é que, independente do modelo (SVOD, AVOD ou TVOD), nunca foi tão importante entender os hábitos de consumo e comportamento dos usuários de streaming para trabalhar awareness de marca e de conteúdo. Neste cenário de tantas escolhas e intensificação da oferta, garantir o share of mind e uma boa retenção passam a ser tão importantes quanto adquirir novos assinantes.
*Para mais informações sobre nossa ferramenta de monitoramento do mercado de streaming no Brasil, clique no botão abaixo:
Escrito por Ana Cristina Paixão em parceria com André Siqueira
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