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No início de julho de 2021, o analista Michael Nathanson, da MoffettNathanson Research, afirmou que o modelo SVOD da Netflix está desacelerando enquanto o AVOD está aquecendo - impactando, inclusive, no valor de suas ações. Segundo Nathanson, para continuar crescendo, a líder do streaming de filmes e séries muito provavelmente precisará considerar um modelo financiado por publicidade e transmissões esportivas ao vivo (como, no Brasil, HBO Max e Star+ vão fazer), a fim de alcançar novos assinantes e mercados, especialmente em países nos quais a receita média por assinante (ARPU) é baixa. Nathanson acredita que apenas o aumento da mensalidade não seria suficiente para fazer essa conta (que vai ficando cada vez mais cara) fechar..

Olha que interessante: o crescimento do Disney+ também desacelerou acentuadamente no primeiro semestre de 2021, segundo a Forbes. Desde o lançamento da plataforma em novembro de 2019, o serviço de streaming conseguiu acumular mais de 100 milhões de assinantes pagantes. Mas agora o crescimento do Disney+ está diminuindo seu ritmo rapidamente. Em março de 2021, a Disney resolveu aumentar o preço do seu Disney+ de 6,99/mês para US$ 7,99/mês, nos Estados Unidos. Para muitas pessoas que já tinham vários serviços de streaming como Netflix, que lá custa US$ 13,99 pelo pacote mais popular, ou HBO Max, que custa US$ 14,99, o Disney+ tem atratividade limitada devido à escassez no volume de lançamentos disponíveis atualmente - principalmente em um nicho sedento por novidades da "Marvel" e de "Star Wars". Para se ter uma idéia, 82% dos assinantes do Disney+ que estão na Viu Review já assistiram WandaVision e 91%, todas as temporadas de The Mandalorian - sabendo que de lá para cá foram lançadas 3 novas séries dessas franquias, com estreias de episódios semanais para tentar sustentar o interesse do público por mais tempo.

Quase sempre que mostramos nossa solução de monitoramento de mercado para potenciais clientes, majoritariamente serviços de streaming, o assunto principal acaba girando em torno de conversão. Embora reconheça sua importância, na minha opinião, limitar as estratégias apenas em aquisição já está se mostrando muito frágil. Hoje temos inúmeras opções disponíveis no mercado, em todas as faixas de preços, além de uma facilidade (quase habitual) de cancelamento, ou seja, se o serviço de streaming não tiver ou não entregar um conteúdo relevante para o assinante, ele vai migrar de plataforma rapidamente.

Mas como entregar mais para o assinante? A Netflix percebeu que "listas" não estavam sendo suficientes, normalmente enormes e com baixa personalização - foi constatado que o algoritmo nem sempre entregava o ideal, já que o que é bom para um, nem sempre será bom para outro! Baseado no conceito de que entregar o conteúdo certo será vital para evitar o churn, a Netflix passou a olhar nessa direção com o seu "shuffle". O problema é que "isenção" também será essencial e aqui temos uma questão importante: até onde a Netflix vai indicar o que é melhor para ela (normalmente produções originais e com alto valor de produção) ou o que é melhor para o assinante assistir? A porcentagem de acerto das recomendações pontuais é outro elemento bastante sensível e que vai definir o sucesso dessas iniciativas: na época do seu lançamento, fizemos uma pesquisa rápida no Instagram da Viu Review e 61% dos nossos seguidores usariam o botão se não fossem perder tanto tempo procurando o que assistir.

A questão é que o assinante de mais de um serviço de streaming vai precisar de recomendações de todas as suas plataformas em um só local - não só da Netflix com o seu Shuffle, no seu ambiente. Por isso bato muito na tecla: é essencial pensarmos em estratégias de awareness e retenção com a mesma dedicação que pensamos em atrair novos assinantes. Para se ter uma idéia, em uma recente pesquisa que fizemos dentro da Viu Review, onde 100% dos usuários são assinantes de streaming, 94% das pessoas afirmaram que se tivessem apenas R$ 9,90, ficariam com a Prime Vídeo e não com AppleTV+. Parte dessa audiência, principalmente aqueles que não usam o IOS (leia-se Iphone), não sabiam nem listar 5 séries originais já produzidas pela Apple, seis meses após seu lançamento - porém entendiam que produções como "The Boys" (80% aprovaram a segunda temporada) e "Senhor do Anéis" (67% estão ansiosos pela série) já justificariam essa escolha. 59% dos nossos usuários assinam Prime Vídeo, enquanto 15% assinam AppleTV+ (conforme o gráfico abaixo); e mesmo assim conseguimos fazer que 7% de toda nossa base já se interesse pelo conteúdo da Apple contra 14% da Amazon.

Há algum tempo estamos acompanhando um movimento no mercado onde a composição de um portfólio de serviços de streaming favorece diretamente o conteúdo de nicho. Um dos segmentos que mais vem crescendo é o de "cinema independente" e "Filmes premiados em festivais". Dentro da Viu Review identificamos que, entre aqueles usuários (82%) que querem montar ou já possuem um portfólio pessoal, 92,3% nos indicaram gostar de filmes independentes. Como parte dessa demanda ainda é suprida por plataformas de alto investimento em awareness como Netflix, Prime Vídeo e até Telecine; Mubi (R$ 25,30), Reverva Imovision (24,50), Supo Mungan Plus (R$ 23,90), Filme Filme (R$ 10,00) e Belas Artes (R$ 9,90) tem um mercado enorme para conquistar, mas será preciso entender melhor o caminho. Seguindo o mesmo perfil: 59,5% tem interesse igual por filmes e séries (o que favorece um serviço de entrada pela amplitude do catálogo), mas 26,4% já preferem mais filmes - o que ajuda muito os de nicho. Mas talvez aqui esteja a cereja do bolo: 32,4% dos usuários estão dispostos a gastar o que for necessário para montar seu portfólio ideal, ou seja, esses players de nicho podem entrar, tranquilamente, na terceira prateleira de aquisição desde que trabalhem melhor seu "awareness" para impactar aqueles que gostam, mas ainda não conhecem as opções, sem se preocupar tanto com o valor da assinatura - 40,5% pretendem escolher uma plataforma exclusiva para esse tipo de conteúdo! 

Dentro dos 3 pilares que trabalhamos, "awareness" é o único elemento que se repete no ciclo que um serviço de streaming precisa acompanhar: sem awareness como gatilho, não se discute conversão e retenção! Muitos usuários gostariam de assinar uma plataforma especializada em Filmes Independentes, acontece que muitos deles nem sabem que elas existem! Tirando o "Mubi" (que 29% dos nossos usuários conhecem), "Filme Filme" e "Belas Artes" tem apenas 17% de projeção, enquanto a Supo Mungan Plus e Reverva Imovision tem menos que 3%. E aqui cabe um disclaimer: quando a "Filme Filme" entrou na Viu Review apenas 2% dos nossos usuários conheciam (percebiam) a plataforma, hoje são 17% e o crescimento de usuários que passaram a indicar a "Filme Filme" no cadastro do nosso app foi de 200% em 3 meses, com uma taxa de churn de 0% após o mês de degustação. Sendo assim, é preciso pensar em estratégias casadas para growth, mas considerando sempre o "awareness contínuo". Veja o gráfico de crescimento da "Filme Filme" citado como exemplo.

Seguindo o mesmo principio e depois da nossa publicação sobre AVODs, fizemos uma pesquisa com nossos usuários para entender a percepção referente às plataformas disponíveis no Brasil. 62% assistiriam um conteúdo com publicidade desde que esse conteúdo fosse gratuito, porém apenas 32% conhecem o VIX e 37% o PlutoTV. A grande verdade é que o modelo de negócio, seja SVOD ou AVOD, pouco vai importar se as pessoas não souberem que as plataformas existem. O bom conteúdo é o que vai criar a fidelização no médio prazo - e todas as plataformas vão ter esse asset para entregar, porém muitas delas estão testando "como" ou com "qual estratégia".

Preço mais acessível? Publicidade? Combos? Franquias de Sucesso? Catálogo relevante? IPs?

Veremos, mas o fato é que essa conta vai precisar fechar em dois ou três anos para sustentar o negócio ou a pressão será cada vez maior.

Escrito por André Siqueira em parceria com na Cristina Paixão