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No dia 23 de maio de 2019 a Renault lançou um comercial de 1:45 (errei por 15 segundos) onde os personagens da Caverna do Dragão conseguem escapar com um Kwid depois de enfrentar Tiamat, o dragão de 5 cabeças, e o Vingador. Veja o comercial:

É impossível não notar a qualidade da produção, responsabilidade da Saigon e do diretor Felipe Vellasco (o Vellas), e de 70% do efeitos criados para o comercial - o Tiamat está sensacional, já a aplicação do Vingador em plano aberto voando... Enfim, o fato é que todo esse planejamento "nota 1000" culminou em um comercial muito bacana e só!!! "A sacada que poderia ser ainda mais genial" não evoluiu e com isso a Renault perdeu uma enorme oportunidade de se transformar na marca queridinha de uma geração aqui no Brasil!!!

O CEO da DPZ&T, Eduardo Simon, escreveu na sua página do LinkedIn: "(...) A repercussão foi enorme antes mesmo da campanha começar (2.7 MM de Reais em earned media, mais de 215 matérias jornalísticas a respeito e centenas de blogs especulando: seria uma série? Um filme?). Ontem a noite lançamos a campanha e com apenas uma única inserção a Renault virou assunto em dois trending topics, quadruplicando em segundos o número de acessos ao site da marca. A prova de que quando a publicidade cruza o caminho do entretenimento tudo é possível."

Os números são realmente incríveis, resultado de um excelente trabalho que merece ser exaltado; mas a prova de que tudo é possível quando a publicidade cruza o caminho do entretenimento, ah, isso a Renault deixou de experimentar de verdade! Se houve um encontro entre publicidade e entretenimento foi na apropriação dos personagens do desenho e na maneira como foi lançada a campanha. O que vimos têm muitos méritos (não vou em cansar de repetir), mas não é Branded Entertainment é Publicidade Tradicional apoiada em estratégias de Marketing de lançamento de  grandes produções cinematográficas  -  isso não é culpa da agência se o limitador foi o orçamento, porque se faltou criatividade para propor uma campanha com uma série de curtas-metragem bem elaborados, com uma narrativa inteligente, arco de personagens e esse nível de produção, aí meu amigo, o caso é sério e reflete um um modelo (ou mindset) que precisa se transformar para obter resultados ainda mais grandiosos!!!

Me lembrei de um caso emblemático, que embora tenha tido um resultado completamente diferente, também usou um conceito que estava em alta na época (como Branded Entertainment está hoje) e que acabou jogando fora todo um planejamento muito bem feito, só por acreditar que reunir muita gente no mesmo local (olha os números aí) se transformaria em um “Brand Experience" de sucesso:

Em abril de 2010, iniciou-se um projeto com uma idéia que parecia ser genial, mas os profissionais envolvidos deveriam saber que uma idéia genial não vale nada quando a execução é medíocre. A Caju68, desenvolveu uma ação para o chocolate TWIX que prometia uma chuva do chocolate em plena Avenida Paulista.

Quando surgiu o primeiro vídeo no Youtube o “Buzz” estava criado, afinal a história proposta parecia bem construída e as ferramentas digitais (com uma unidade de comunicação interessante, embora pobre esteticamente) davam o apoio necessário para o sucesso do projeto. Pois bem, é aí que a coisa começou a desandar. Um vídeo bem produzido até circulou nas redes sociais da época criando um tom de mistério sobre a ação. Era um vídeo muito previsível, tinha um conceito estético ultrapassado e um casting sofrível - era impossível criar uma realidade, de forma orgânica, com um personagem que, simplesmente, “lia” um texto especulando sobre a chuva de TWIX que aconteceria em breve. Esse vídeo apresentava o pesquisador, Nicolau Lourenço Ribztein Pinto, falando sobre algumas evidências de um fenômeno, ocorrido em vários períodos da história, conhecido como Chuva de Twix. A cada dia, Nicolau compartilhava novas provas (os sinais apresentados iam desde dados ocultos em quadros de Leonardo da Vinci até objetos estranhos caindo do céu em pinturas rupestres) e interagia com o público através de um blog fictício e nas redes sociais, pedindo ajuda para recolher evidências que apontavam para um novo acontecimento da “Chuva” no Brasil. Cumprindo as previsões do personagem Nicolau, o "gran finale” estava marcado para um domingo de maio, em que ocorreria uma grande chuva de chocolate na Avenida Paulista".  

Participaram do evento cerca de 2 mil pessoas, embora muita gente tenha ficado de fora por razões de segurança. O que se viu a partir daí foi uma sucessão de erros operacionais e de organização dignos de um “pastelão”. Quando a chuva começou, em vez de cair chocolate como prometido, o que caía era papel - Reparem na reação do público no momento exato do início da “chuva” de papel de TWIX!

Após o evento, a internet registrou uma avalanche de comentários pouco delicados sobre o resultado da ação. A mesma força da rede social que fez com que a multidão comparecesse ao evento provocou efeito contrário na repercussão. Imediatamente participantes começaram a realizar diversas postagens negativas nas mesmas redes sociais em que foi realizada a divulgação. Apesar da aparente frustração e das muitas mensagens negativas, houve quem aprovou o evento manifestando mensagens positivas, embora tenha sido minoria. Não se sabe ao certo se este fato ocasionou algum dano à marca na época - eu tenho certeza que sim! Claro que a Marca saiu prejudicada. Claro que perdeu credibilidade e além disso, o que foi pior, a relação entre a Marca e o Evento, ficou classificada como “#twixfail”!

Não tem nada pior para uma Marca do que decepcionar seus clientes. Prometer algo que não pode cumprir é o primeiro item do manual do que não se deve fazer em uma ação de marketing. Na época, uma ação já ganhava status de grande evento graças a disseminação da curiosidade e envolvimento proveniente de ações nas redes sociais... imagine hoje em dia!!!

Não acredito que isso vá acontecer com a Renault, mas tenho a impressão que algumas lições muitas vezes são esquecidas. A Renault criou uma expectativa, entregou um resultado de alta qualidade, mas cumpriu o que prometeu (ou o que quis que as pessoas entendessem com as pistas que deu)? Eu também acho que não! Pelo que li, os resultados foram até satisfatórios (já são mais de 250.000 visualizações do comercial); mas são só os números que importam? Para o cliente, provavelmente (ainda) sim!!!! Não vi muita gente reclamando dessa quebra de expectativa, mas a sensação de que poderia ter sido maior, não dá para negar, existe "à rodo"!!! O que poderia entrar para a história, vai virar mais um video-case que deve até ser premiado, mas que semana que vem ninguém vai mais comentar. Entretenimento relevante não sai de discussão em uma semana, veja o exemplo do final de GoT. Unir publicidade com entretenimento é outra coisa e exemplifiquei no meu post anterior. Inclusive, a maneira como terminei esse mesmo post se encaixaria perfeitamente aqui: 

"Imagine o retorno se depois de Game of Thrones e Vingadores Ultimato (produções caríssimas), só se falasse do próximo episódio "live action" da Caverna do Dragão feito pela Renault? Vale a reflexão!" - isso realmente poderia ter acontecido, mas não vai mais acontecer, porque a publicidade é um tiro único de canhão, que destrói tudo de uma vez só, mas que não sustenta seu peso por muito tempo. Você ainda se lembra da marca (ou produto) dos "pôneis malditos"? Você se lembra o que aconteceu depois do final de Lost?

Publicidade não é Entretenimento, mas pode ser se quem assina o cheque entender que: inovar na forma tem seu preço, mas também pode ter um retorno proporcional para fechar a conta de maneira surpreendente - e não estou falando apenas de números!!!! Para agência, um caminho: redator não é roteirista, mas uma nova ordem, ou melhor, uma transformação do que um dia se tornou "dupla" em "trio" (diretor de arte, redator e roteirista), respeitando seus respectivos expertises, pode mudar muita coisa e em pouco tempo!